Construir confianza sigue siendo el reto de las organizaciones
La sociedad actual es la más interconectada de la historia y está asentada sobre una comunicación multidireccional que no tiene fin. Las empresas y organizaciones se afanan por participar en este esquema con un reto en mente: construir relaciones de confianza con sus diferentes públicos.
De hecho, casi el 40% de las empresas considera la construcción de confianza como el mayor reto en comunicación al que deberán hacer frente hasta 2024, según el European Communication Monitor 2021 (ECM 2021) *. Y, aún más importante: mantener esa confianza una vez construida. Así lo ve el 38,9% de los encuestados, con incertidumbre porque no siempre es obvio cómo lograrlo.
Este desafío supera en importancia percibida a otros, como explorar nuevas fórmulas para crear y distribuir contenidos (32,4% lo menciona) o incluso el desarrollo de un modelo sostenible y de responsabilidad social (31,3%). No obstante, un tercio de los encuestados (30,5%) identifica la necesidad de enlazar los objetivos empresariales con las estrategias de comunicación, lo que evidencia que las empresas no están tan perdidas como se piensa.
Comunicación para triunfar
La importancia de la comunicación en una sociedad conectada se explica por sí misma. Pero exige algunos cambios a nivel interno en las organizaciones, como potenciar los perfiles profesionales relacionados con la comunicación para que se integren en los grupos que deciden y toman decisiones. Algo en lo que puede ayudar una mayor digitalización que, si bien es percibida como un reto menos acuciante que hace una década -porque las empresas ya han integrado estas herramientas y estrategias-, ahora deben enfrentarse a nuevas realidades como la inteligencia artificial o el análisis de datos. El 22,5% lo considera uno de los retos del momento, aunque por detrás de la búsqueda de la capacidad para lidiar con la gran cantidad de información que se recibe prácticamente en tiempo real (26,8%).
El caso de España
Estos desafíos son comunes a prácticamente cualquier mercado, independientemente de sus particularidades socioeconómicas. Pero existen ligeras diferencias en el peso que se da a cada reto.
En el caso de España, el 40% de los encuestados menciona esa búsqueda y mantenimiento de la confianza como su mayor inquietud. Está ligeramente por debajo de la consideración que hacen en países de nuestro entorno, como Portugal, Reino Unido, Eslovenia o Países Bajos, donde pueden observarse diferencias de casi diez puntos.
Por el contrario, en España se otorga mayor importancia al desarrollo sostenible y la responsabilidad social (39,1%) que en otros países, como Alemania (31,4 %) o Suecia (22,2%).
El tercer reto para los comunicadores españoles es el de identificar nuevas fórmulas para crear y distribuir contenidos (31,8%).
Diferencias de forma, no de fondo
Estas ligeras diferencias en la percepción de la importancia de estos retos no eclipsan el fondo: las empresas buscan nuevas fórmulas para comunicarse con la sociedad, donde están integrados sus stakeholders. Pero una correcta comunicación en un mundo completamente digital requiere un conocimiento profundo de cada usuario final. De lo contrario, la estrategia se centrará en difundir mensajes-tipo que no lograrán influir en audiencias exhaustas ante tantos impactos que reciben en tiempo real a lo largo del día, y a través de múltiples canales. Es necesario, por tanto, afinar. Y eso solo se puede conseguir con una correcta gestión de la data.
De ahí que propuestas como las que ofrece Rebold se conviertan en herramientas que potencian negocios a través de la comunicación. Porque los usuarios, al otro lado de la pantalla, están esperando mensajes prácticamente personalizados, especialmente las generaciones más jóvenes. Y el gran reto es ser capaces de crear canales de comunicación honestos, útiles y pertinentes, en línea con las preocupaciones de las empresas y de los propios usuarios.
* El European Communication Monitor 2021 se basa en las respuestas de 2.664 profesionales de la comunicación que trabajan en empresas, organizaciones sin fines de lucro, organizaciones gubernamentales y agencias de 46 países europeos. Incluye análisis detallados de 22 países.
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