Sólo el 25% de los departamentos de comunicación son excelentes

Desde hace algunas semanas hemos estado recorriendo el European Communication Monitor 2021 (ECM 2021) * para extraer la información que nos ha parecido más relevante. Terminamos la serie con este artículo, centrado en la identificación de los departamentos de comunicación excelentes y sus atributos.

El ECM aplica en este caso el Marco de Excelencia Comparativa para la Gestión de la Comunicación (CEF, por sus siglas en inglés), inspirado en los modelos de alto rendimiento empresarial. Identifica así los departamentos sobresalientes de los que no lo son, señalando las características que los diferencian.

¿Qué es la excelencia?

La excelencia de los departamentos de comunicación se analiza desde dos enfoques:

• Influencia. Su posición interna dentro de la organización.
• Desempeño. Los resultados externos de sus actividades y sus calificaciones básicas.

Estos componentes se calculan sobre la base de cuatro dimensiones en torno a la función de comunicación:

• Influencia consultiva. La cúpula de la organización suele tomar en cuenta sus recomendaciones.
• Influencia ejecutiva. Comunicación suele participar en las reuniones en donde se trata la planificación estratégica de la organización.
• Éxito. La comunicación de la organización tiene mucho más éxito que la de sus empresas competidoras.
• Competencia. La calidad y la capacidad de la función de comunicación es mucho mejor que la de sus empresas competidoras.

Solo se consideran excelentes las organizaciones con un desempeño claramente superior en estas cuatro dimensiones.

Pocos aprueban el examen

El análisis realizado por el ECM en 2021 muestra que sólo una cuarta parte de los departamentos de comunicación se pueden definir como excelentes (25%); la mayoría (75%) quedan fuera de este nivel top.

Por tipo de organizaciones, la excelencia se encuentra de modo más frecuente en las empresas privadas y mucho menos en las administraciones públicas, que presentan una mayor necesidad de ponerse al día.

¿Cómo son los departamentos de comunicación excelentes?

Uno de los aspectos que más caracteriza a los departamentos de comunicación excelentes es su capacidad de avanzar en la digitalización de los flujos de trabajo internos y en las interacciones con sus stakeholders; incluso, cuando ya son claramente mejores que sus competidores. Se aprecia que ponen un mayor énfasis en el uso de big data, de algoritmos y en la digitalización de los procesos de comunicación.

Al mismo tiempo, los departamentos excelentes desarrollan mejor sus estrategias para transformar la tecnología, las personas, la estructura y las tareas. La fuerte correlación entre dichos enfoques y la madurez identifica las estrategias de digitalización como motores de la excelencia.

Por ejemplo, es más probable que los departamentos excelentes sigan utilizando las videoconferencias incluso después de la pandemia. 

Los profesionales encuestados que trabajan en departamentos excelentes señalan, de modo secundario, otras cuestiones estratégicas importantes para la profesión en los próximos tres años: fortalecer su papel en el apoyo a la toma de decisiones de la alta dirección, asesorar y entrenar a los ejecutivos, o resolver el reto de llegar a más audiencias y canales con recursos limitados. Esto indica que los departamentos excelentes ya han alcanzado un nivel elevado en cuanto a estos retos.

* El European Communication Monitor 2021 se basa en las respuestas de 2.664 profesionales de la comunicación que trabajan en empresas, organizaciones sin fines de lucro, organizaciones gubernamentales y agencias de 46 países europeos. Incluye análisis detallados de 22 países.

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