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Un cambio radical en la comunicación

Si analizamos la importancia de los diferentes canales de comunicación en la actualidad y cómo pensamos que van a cambiar en el futuro próximo, veremos que hay dos grandes percepciones: la comunicación móvil avanza con rapidez, mientras que las relaciones con los medios están en recesión, tal como señala el European Communication Monitor, que aborda en 2020 los “Desafíos éticos, cuestiones de género, ciberseguridad y brechas de competencia en la comunicación estratégica”.

Elaborado por EUPRERA / EACD, el European Communication Monitor 2020 * es el mayor estudio sobre este ámbito que se realiza en todo el mundo, si se enmarca junto a los monitores de Comunicación de América del Norte, América Latina y Asia Pacífico. El monitor europeo recoge opiniones de más de 2.300 profesionales del sector de 44 países.

Situación actual

Basta fijarse en la importancia percibida en la actualidad para impactar a los stakeholders (grupos de interés), los gatekeepers (individuos o grupos que tienen el poder de decidir si dejar pasar o bloquean la información) y a las audiencias. Hoy, los social media, la comunicación a través de internet (webs, correos electrónicos, intranets, etc.) y la comunicación personal tienen el mayor protagonismo, a juicio de los comunicadores.

A continuación aparecen otras áreas, como las relaciones con los medios online, la comunicación móvil (apps para smartphones y tablets, web móviles, etc.), las relaciones con los medios tradicionales (televisión, prensa y radio), la comunicación no verbal, y las publicaciones corporativas y medios propios de las organizaciones.

Ese “ranking” varía radicalmente cuando se les pregunta a los profesionales de la comunicación cómo creen que habrán evolucionado esos ámbitos en 2023. Según su percepción, la relevancia de la comunicación móvil crecerá un 10,4% de aquí a dos años.

En cambio, la relación con los medios perderá protagonismo y su importancia caerá. De una forma muy severa, con los periódicos y revistas impresas (-23,7%), un 14,3% en el caso de los medios tradicionales y un 11,8% en los medios online, algo que va a suponer una modificación radical de las reglas de juego en el entorno de las relaciones públicas.

Una de las prioridades de los comunicadores, hasta ahora, era asegurar una buena influencia de sus compañías a través de los medios, como vía para influir en la ciudadanía. El escenario que dibuja el European Communication Monitor apunta a que esa realidad será muy diferente dentro de solo dos años, con todo lo que ello implica.

De un modo menos notable, caerán: la comunicación física entre personas (-6,4%), las publicaciones corporativas (-3,8%) los eventos presenciales (-3,4%), la comunicación online (-2,4%) y, en menor medida, las redes sociales y los social media (-0,2%).

Cambio de percepciones

También es cierto que, analizando ediciones anteriores del Monitor, no todas las predicciones se han cumplido.

Por ejemplo, cuando se preguntó en 2017 por cuáles iban a ser las áreas que más iban a marcar el panorama de la comunicación en 2020, los profesionales del sector pensaban que la importancia de los social media o de la comunicación móvil iba a ser mucho más relevante de lo que es en la actualidad.

Bien es cierto que los pronósticos han sido más ajustados en lo que se refiere a la comunicación a través de internet o la relación con los medios online. Incluso, la relación en la actualidad con los periódicos y las revistas impresas o con los medios tradicionales ha logrado remontar su relevancia para los profesionales de la comunicación sobre lo que percibían en 2017.

Retos para el futuro

Otro reto fundamental para el sector es identificar los temas que van a ser estratégicos para la gestión de la comunicación. El European Communication Monitor ha señalado el horizonte de 2023 y ha preguntado a los profesionales.

Los comunicadores indican que “construir y mantener la confianza de la sociedad” es el aspecto más relevante (para el 41,6% de ellos). Relacionado con esta prioridad, aparece en segundo lugar “abordar el desarrollo sostenible y la responsabilidad social” (para el 37,5%). Resulta lógico, ya que la ciudadanía es cada vez más exigente con las empresas y demanda un mayor compromiso de las organizaciones con la sociedad, a través de una gestión ética, el respeto del entorno, etc.

El “estrés tecnológico” es otro tema que aparece destacado: “lidiar con la velocidad y el volumen del flujo de información es la tercera inquietud”, señalada por el 34,9% de los comunicadores. Tanto el big data como los algoritmos también se incorporan a las preocupaciones de los comunicadores (señalan que serán muy importantes dentro de dos años para el 29,2% de los profesionales), así como “la identificación de nuevas formas de crear y distribuir contenido” (para el 29,1%). En este entorno tecnológico aparece además otro tema: “afrontar la evolución digital y la web social” (para el 25,6%)

Si bien somos conscientes de que las empresas han asumido el reto de fortalecer sus vínculos con la ciudadanía, tienen que analizar en este proceso qué mensajes están ofreciendo a la sociedad, si son los adecuados al contexto, si proporcionan información útil, etc. En todos esos procesos, las nuevas tecnologías, sin duda, van a poder prestar una gran ayuda para construir nuevas estrategias más eficaces. Por otro lado, el valor estratégico de la comunicación se consolidará como un aspecto prioritario de aquí a 2023, según el Monitor. “El fortalecimiento del papel de la función de comunicación en el apoyo a la toma de decisiones de la alta dirección” será muy relevante para el 32% de los profesionales encuestados, así como “la vinculación de la estrategia empresarial y la comunicación” (para el 27,8%).

En paralelo, “coincidir con la necesidad de dirigirse a más audiencias y canales con recursos limitados” aparece en la parte media-baja de la tabla, señalada por el 24,2% de los entrevistados.

Curiosamente, a pesar de los distintos retos que señalan los comunicadores en el Observatorio, elevar y adaptar las competencias de los profesionales de la comunicación no parece tan prioritario, y lo señalan solo el 12,1% de los consultados.

También sorprende que, si bien aparece destacada la gestión ética, el aspecto concreto de “abordar las cuestiones de género a nivel individual, organizativo o profesional” sólo le parece muy relevante para el 6%, cerrando los 11 temas prioritarios. Si las personas que nos dedicamos a la comunicación somos conscientes de la exigencia ética de nuestra sociedad, no podemos olvidar que romper el “techo de cristal” de la mujer y que avanzar en la igualdad de salarios, entre otros asuntos, son retos en los que nuestra sociedad, y también nuestra profesión, tiene que avanzar.

* El European Communication Monitor 2020 se basa en las respuestas de 2.324 profesionales de la comunicación que trabajan en empresas, organizaciones sin fines de lucro, organizaciones gubernamentales y agencias de 44 países europeos. Incluye análisis detallados de 22 países.

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